品牌定位全解析：如何打造差異化競爭力，提升市場影響力？

在現今競爭激烈的市場環境中，品牌定位已成為企業成功的關鍵。根據調查公司 Nielsen 的調查，有 77% 的消費者更傾向於選擇那些在市場中具有清晰品牌定位的產品或服務。這意味著，一個良好的品牌定位能幫助企業在眾多競爭者中脫穎而出，並且吸引忠實顧客，進而提升品牌價值。

一、如何明確品牌核心價值

品牌定位的基礎在於「企業的核心價值」，它定義了品牌的使命和願景，幫助企業確定其在市場中的角色和獨特之處。品牌的核心價值不僅是對內部員工的指導原則，更是對外界顧客傳遞的訊息，所以核心價值應該反映品牌的真實性和顧客的需求，是建立品牌忠誠度和信任的基礎。通過清晰的核心價值，品牌可以在市場中建立獨特的地位，並長期吸引顧客的認同與支持。

1、品牌核心價值的故事案例：Nike

在了解該如何幫品牌建立核心價值之前，我們先看看 Nike 作為一個非常成功地運用品牌核心價值的是如何制定自己品牌的價值。Nike 核心價值可以簡單概括為「挑戰自我，突破極限」，多數人不知道這個核心價值並不是一開始就決定，而是經過長時間的品牌塑造與顧客回饋而訂定。初期的Nike，專注於提供高性能的運動鞋給運動員，但這在市場上並沒有帶來明顯的商品獨特性。隨著品牌的成長，Nike 開始思考如何跟顧客建立更深層的情感聯繫，而不僅是提供運動產品。透過長年的顧客調查，他們認知到，Nike 的顧客購買鞋子除了是運動需求，更重要的是他們有「挑戰自我」和「突破極限」的渴望。

Nike 藉由顧客調查，了解顧客的內在需求與情感，並發現顧客熱愛運動並渴望激發自身潛能。於是，在 1988 年推出了現在大家都知道的口號「Just Do It」，這不僅僅是一個廣告語，更是品牌核心價值的具象表達，成為品牌與顧客之間的情感共鳴點。這個口號激勵了無數運動員和非運動員，將 Nike 打造成為全球領先的運動品牌。

Nike 的成功在於它不僅提供產品，更是通過其核心價值「挑戰自我」激發了顧客的情感需求，讓品牌成為了顧客日常生活的一部分，並持續吸引著大量忠實顧客。

２、如何幫助品牌創建核心價值？

在看完 Nike 的故事，大家應該會想知道「品牌如何透過簡單的手法初步建立品牌的核心價值」，以下介紹常見的分析手法可以幫助品牌明確其核心價值。

• （１）SWOT 分析
  • －說明：透過 SWOT 分析（ 優勢 Strength、劣勢 Weakness、機會 Opportunities、威脅 Threats ），企業可以了解自身的優勢和劣勢，並發現潛在的市場機會。這個分析幫助企業確定自己在市場中的定位，並根據自身優勢確立品牌的核心價值。
  • －舉例：一家專注於環保產品的品牌，可能在 SWOT 分析中發現自身具有強大的綠色技術研發能力（ 優勢 ），但市場上還有其他競爭者（ 威脅 ）。這樣的分析會促使品牌進一步強化「可持續性」作為其核心價值。
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• （２）價值觀與使命探討
  • －說明：設定品牌的核心價值需要回歸到企業的核心使命與價值觀，這是品牌存在的根本理由。例如，企業可以進行內部討論、工作坊，與員工共同探討企業的使命和願景，進而確立品牌的價值方向。
  • －舉例：一家科技公司可以討論其使命是「促進科技創新，改善人類生活」，基於這個使命，它的品牌核心價值可能會圍繞「創新」與「科技進步」。
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• （３）顧客反饋與市場調查
  • －說明：顧客的需求與期望對於品牌核心價值的形成至關重要。透過顧客調查、焦點小組和市場研究，企業可以更好地理解顧客對品牌的期望與情感共鳴，這將有助於確立品牌的核心價值。
  • －舉例：一家快餐品牌可能會發現，其客群最看重該餐廳的快速、高效和便捷的服務，因此，品牌的核心價值可能會圍繞「快速服務」和「高效性」。
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• （４）競合分析
  • －說明：通過分析競爭對手的品牌定位和價值主張，企業可以找到自己在市場中的差異化優勢，從而確定獨特的品牌核心價值。這種方法有助於品牌在競爭激烈的市場中找到自己的立足點。
  • －舉例：一家奢侈品品牌可能會發現，市場上其他品牌強調「經典設計」，因此，它的品牌核心價值可能會圍繞「獨特性」和「限量版」，從而吸引尋求獨一無二的顧客群體。
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創建品牌核心價值的常見方法：

表格整理：夢想智賦

二、透過市場細分，了解目標市場

品牌定位的首要步驟是了解目標市場。這幫助確定顧客的需求與偏好，也包括如何將市場劃分為不同的細分群體，讓品牌針對不同群體設計出最有效的產品或服務。市場細分可以讓企業更精準地投放資源，提高行銷效果和顧客滿意度。市場細分是將廣泛的市場劃分為較小的、具備相似需求或特徵的顧客群體。常見的細分方式有四種：人群特徵細分、心理學細分、地理細分和行為細分。

１、人群特徵細分

根據顧客的基本資料特徵來進行細分，常見的特徵包括年齡、性別、收入、職業、教育程度、家庭狀況等。這種細分方式適用於那些顧客需求和行為與這些特徵緊密相關的市場。

舉例：

• （１）針對母嬰產品的品牌會根據顧客的家庭狀況來細分市場，為新手父母和有多個孩子的家庭提供不同的產品推薦。
• （２）一個奢侈品牌可能會根據顧客的收入來制定不同的行銷策略，針對高收入群體推出高端定制服務。
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２、心理學細分

心理學細分根據顧客的生活方式、價值觀、態度和興趣來劃分市場。這種方法通常用於理解顧客背後的深層動機和情感驅動力，幫助品牌塑造更具吸引力的品牌形象。

舉例：

• （１）一個戶外運動品牌可能會根據顧客的生活方式來進行市場細分，針對熱愛冒險和戶外活動的顧客群體推出登山、滑雪等專業裝備。
• （２）一家環保品牌則會根據顧客對環境保護的態度來定義市場，吸引那些重視可持續發展和綠色消費的顧客。
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３、地理細分

地理細分是根據顧客所在的地理區域來進行細分，包括國家、地區、城市、城市規模、氣候等因素。這種細分方式適用於那些地理位置會影響顧客需求的市場。

舉例：

• （１）飲料品牌可能會根據顧客所在的氣候區域來進行細分，熱帶地區的顧客可能更喜歡清涼飲品，而寒冷地區的顧客則可能偏好溫暖的飲品如熱巧克力或咖啡。
• （２）服裝品牌也會根據顧客的地理位置來細分市場，例如，北方地區可能需要更多保暖服裝，而南方地區則會選擇透氣輕便的衣物。
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４、行為細分

行為細分根據顧客的購買行為、使用頻率、品牌忠誠度、購買場合等來進行細分。這種方法可以幫助企業了解顧客的實際需求和購買動機，並根據顧客的行為模式進行更精確的行銷策略。

舉例：

• （１）一家健身品牌可能會根據顧客的使用頻率來細分市場，針對那些經常健身的顧客推出高端器材，對偶爾健身的顧客則推出基礎型設備。
• （２）一個在線購物平台可能會根據顧客的購買習慣進行行為細分，針對忠實顧客提供積分回饋，而對新顧客則提供首次購物折扣。
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常用的四種顧客細分項目：人群特徵、心理學、地理和行為細分

表格整理：夢想智賦

假設有一家公司專注於強身健體，其設定的目標顧客群體是健身愛好者，透過心理學細分他們了解顧客的需求，並區分出「健身愛好者關注的內容包括增肌、減脂或保持健康」。公司便可以根據這些需求來調整產品設計與行銷策略。

若將健身愛好者目標市場細分，可得出以下群體：

表格整理：夢想智賦

５、同理心地圖

是一種幫助團隊換位思考、想像自己站在使用者的立場，深入了解使用者感受，並藉此發掘使用者的困難和需求的工具。透過進入消費者的想法、聽聞、認知感受，設身處地的體會客戶的狀態以及痛點，協助品牌換為思考、體驗心境，進一步設計出符合目標族群的需求商品。

運用「同理心地圖」，換位思考了解用戶：

圖片來源： IStock 

（１）同理心地圖範例：健康飲品品牌

假設有一個新創健康飲品品牌，目標是推出一款低糖、無添加的天然果汁。為了深入了解顧客需求並創造有吸引力的產品，可以使用同理心地圖來協助品牌團隊更好地理解顧客的情感與需求。

圖片來源： IStock ，夢想智賦編輯

（２）從同理心地圖中洞察到：

• １. 顧客的需求： 顧客希望能找到一款低糖、天然且口感良好的健康飲品，並且不想妥協於飲品的味道。這些顧客積極尋求能夠維持健康且不會增加糖分負擔的選擇。
• ２. 顧客的痛點： 目前市場上的健康飲品大多過於注重健康成分，忽略了顧客對口感的需求，很多低糖飲品在顧客看來口感不夠好，顧客會擔心「健康」與「好喝」之間的平衡。
• ３. 機會點： 可以針對顧客的需求，開發一款低糖且口感上不輸傳統飲品的產品，並強調天然成分，消除顧客對健康飲品味道的疑慮。進行針對性的行銷策略，例如提供免費試喝活動，讓顧客了解新產品的口感。
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（３）如何運用這些洞察：

• １. 在產品開發過程中，強調天然成分並保證口感不會受到影響。
• ２. 在廣告中展示顧客對健康飲品的期待，例如：「天然無添加，保持健康，無糖更美味！」。
• ３. 在產品包裝設計和行銷策略中，強調「天然、健康」與「好喝」並不衝突，並且通過顧客評價和網路推薦來增加消費者信任感。
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三、確立品牌差異化

品牌差異化能幫助企業脫穎而出，吸引並維繫目標顧客群，因此找出自己的差異，讓消費者認為你的品牌獨一無二，並且在市場上無法輕易取代，這是非常重要且品牌在行銷上可以更好的發揮。確立差異化策略的核心，是要找出你品牌的獨特賣點（USP），並將其傳遞給消費者。這樣的策略不僅要在產品、服務、顧客體驗等方面建立區隔，還應該深入顧客的需求與情感中去，創造一種無可替代的品牌印象。

該如何確立自己的品牌與其他品牌的差異，可參考以下方式：

１、定位與顧客需求符合

在確立品牌差異化策略的初期，企業需要進行深入的市場研究，了解目標顧客群的需求、行為、痛點，以及他們在目前市場中的不滿意之處。品牌可以透過市場調查、顧客訪談或使用上述的「同理心地圖」來更好地了解顧客需求，找出市場中的空缺或可以進行改進的地方。

方法步驟：

• （１）進行顧客細分，了解不同顧客群的需求。
• （２）內部重點討論、問卷調查等方式收集顧客反饋。
• （３）分析競爭對手的產品和服務，找出他們的不足或空白點。
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範例：星巴克的品牌定位是「第三空間」，在家庭和工作場所之外，提供一個舒適的場所讓顧客放鬆和社交。這一品牌定位根植於顧客對於「舒適環境」和「社交場合」的需求，並且遠遠超越了單純的「咖啡」產品。透過這樣的市場定位，星巴克建立了強大的顧客忠誠度。

２、聚焦產品特色與創新 

如果你希望品牌獨特，一個有效的方法是透過強調「產品」的特色來區分品牌。這可能涉及技術創新、功能創新或產品外觀設計。選擇一個最具競爭優勢的特色，並將其作為你的差異化點，確保顧客能夠在第一時間識別並了解你的品牌價值。

方法步驟：

• （１）確定市場中已有的產品類型，找出自己的創新點。
• （２）聚焦在顧客最關心的需求，提升產品的功能或體驗。
• （３）投資於研發或合作，尋求在產品中融入突破性的創新。
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範例：Dyson 的吸塵器因為無線設計、不減弱的吸力和獨特的外觀設計而令人印象深刻。Dyson強調自身在吸塵器領域的創新與技術領先，這一品牌特色幫助他們在競爭激烈的市場中占據了高端市場。

３、建立情感聯繫與品牌故事

品牌差異化不僅來自於產品本身，還可以通過「建立情感聯繫」達成。在許多行業，尤其是快速消費品和生活方式品牌，情感聯繫是顧客決策的一個重要因素。品牌可以通過講述一個有吸引力的故事來與顧客建立情感共鳴，這樣不僅能提升品牌價值，還能吸引顧客的忠誠度。

方法步驟：

• （１）創建一個有共鳴的品牌故事，並將品牌價值融入故事中。
• （２）使用品牌故事在行銷活動中進行傳播，例如品牌影片、社群媒體等。
• （３）確保品牌故事具有一致性，無論是在廣告還是在顧客服務中，始終如一地傳達品牌理念。
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範例：Nike 的品牌故事圍繞著「Just Do It」的口號，強調勇氣、挑戰和突破自我，成功地將這些價值觀與顧客建立情感聯繫。這一情感聯繫促使顧客不僅將Nike視為一個運動品牌，更將其視為激勵自己生活態度的象徵。

４、專注於特定市場利基

在大品牌統治的市場中，小品牌該如何從中凸顯而出？選擇一個利基市場並專注於滿足這個小眾市場的需求，是一個有效的品牌差異化策略。透過專注於一個特定的細分市場，企業能夠提供量身定制的服務或產品，避免與大型競爭者的直接對抗。

方法步驟：

• （１）確定市場中未被充分服務的細分群體。
• （２）深入了解這些小眾市場的需求和特徵，並設計針對性的產品和服務。
• （３）針對該細分市場進行精準的行銷活動，建立品牌知名度。

範例：Yourator 是一個專注於新創產業的求職平台，它的品牌差異化在於提供新創領域的求職資訊，這不僅幫助對新創公司工作有興趣的求職者，也能幫助企業找到符合特定要求的人才，避免了像 104 這類大平台的普遍化競爭。

市場上的求職平台有很多，每個平台都有自己的獨特定位，這些平台的定位不僅能夠幫助它們吸引特定的顧客群體，還能夠讓顧客對品牌留下深刻印象。例如：

表格整理：夢想智賦

５、社會責任感與環保價值 

現代消費者越來越重視企業是否有承擔相關的社會責任，因此，將品牌差異化與社會責任或環保理念相結合，能夠吸引對這些價值觀有共鳴的顧客。通過積極的社會參與或環保行為，品牌不僅能在顧客中建立起正面的形象，還能在市場中脫穎而出。

方法步驟：

• （１）定義品牌的社會責任或環保目標，並將其作為品牌的核心價值之一。
• （２）通過具體行動，如支持公益活動、採用環保材料、推動可持續發展等，來實踐這些價值觀。
• （３）在行銷活動中強調品牌的社會責任感，讓顧客了解品牌在做的正面改變。
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範例：可口可樂是知名的飲料品牌，其成功不僅在於產品，也在於品牌對社會責任的承諾。例如，可口可樂參與環保活動，與家具廠商合作，利用回收的飲料塑膠罐製作家具，這些社會責任行為提升了顧客的品牌忠誠度，並吸引了更多環保意識強烈的消費者。

四、制定品牌定位語言

品牌定位語言應簡潔明瞭，能夠清楚傳達品牌的獨特價值與使命。這些語言不僅要體現在品牌的廣告中，也應該貫穿在品牌的所有溝通渠道中，包括社交媒體、網站內容等。

表格整理：夢想智賦

五、測試與調整品牌定位

品牌定位並非一成不變的，它需要根據市場變化、顧客需求和競爭環境的變動進行定期調整。品牌應該不斷收集顧客反饋，並根據觀察資料評估品牌定位是否仍然有效。除了利用平時蒐集的顧客問卷了解顧客對於品牌的認知或是他們的需求變化，根據銷售資料也可以從中推敲品牌定位對於銷售的影響力為何？或是觀察社群網路對於品牌的討論以及互動性，了解顧客對於品牌的認同以及是否有情感共鳴。

初步品牌定位測試的方法：

表格整理：夢想智賦

範例：假設某服飾公司發現其目標顧客的購買商品正在發生變化，主打有機材質的服飾銷售額提高許多，那可能需要調整品牌定位策略，例如在原本的基礎上加入更多的環保設計，來吸引對環保有高度關注的顧客。

六、結語：品牌定位是長期策略

在競爭激烈的市場中，品牌定位和差異化策略是企業成功的關鍵。從了解目標市場、明確品牌核心價值、到制定差異化策略，每一步都需要精心規劃與執行。透過市場細分、創新設計、情感聯繫等方法，品牌不僅能夠突顯自身特色，還能在顧客心中建立獨特的形象。最終，透過清晰的品牌定位和差異化策略，企業能夠在市場中找到屬於自己的位置，吸引並維繫忠實顧客，實現長期成長。

七、Q＆A 問答

Q1：品牌定位和品牌識別有什麼區別？

A1：品牌定位指品牌在市場中的位置以及其深在人心的獨特價值，而品牌識別則是品牌在顧客心中所產生的印象和認知。

Q2：如何知道我的品牌是否已經有明確的定位？

A2：可以從顧客對品牌的認知開始了解，通過市場調查或顧客問卷了解他們對品牌的看法。如果顧客能迅速且清楚地回答你的品牌代表什麼或是給予意象，那就代表你的品牌定位已經是在比較清晰的階段。

Q3：品牌定位會隨著時間改變嗎？

A3：是的，隨著市場和顧客需求的變化，同時因為市場環境和競爭態勢的變化而對品牌定位有影響。 因此品牌定位需要不斷調整和改進。要注意的是，改變品牌定位應該是循序漸進的，且需注意與原有顧客群體的連結，以免失去忠實客戶。

Q4：品牌差異化策略有哪些常見的誤區？

A4：過度追求差異化而忽略顧客的需求。差異化應該基於顧客的真實需求，而非單純追求與競爭對手的不同。此外，過度複雜化品牌差異化也可能讓顧客感到困惑，失去清晰的品牌認知。

Q5：如何避免品牌定位過於狹隘？

A5：為了避免品牌定位過於狹隘，企業應該在深入了解目標市場的同時，保持靈活性，確保品牌定位能夠應對未來的市場變化。確立品牌定位時，也需要考慮是否有足夠的市場擴展空間，以便未來能夠自然延伸或調整。